Daugelis verslų pamiršta: prekių ženklai nėra tik apie žodžius ir simbolius

Šiandien verslui jau nebereikia priminti, kad turint verslo idėją, dar prieš ją išleidžiant į pasaulį pirmiausia tikslinga registruoti prekių ženklą – kuo anksčiau, tuo geriau. Tačiau pamirštama, kad prekių ženklai nėra tik apie žodžius ir simbolius. Spalvos, garsai, net judesiai šiandien gali būti lygiaverčiai prekių ženklai kaip tradiciniai logotipai ar pavadinimai – jie formuoja mūsų pasąmoninius ryšius su prekių kilme ir kokybe.

Kita vertus, natūraliai gali kilti klausimas – negi tikrai įmanoma uždrausti tretiesiems asmenims versle naudoti, pavyzdžiui „jūsų“ spalvą? Kada raudona yra daugiau nei tik raudona, o žalia su balta – ne tik spalvų derinys? Ir svarbiausia – ką tai reiškia verslui ir vartotojams?

Įmanoma registruoti ne tik logotipus, žodžius ir simbolius

Prekių ženklai iš tiesų gali būti pačių įvairiausių rūšių – erdviniai, garsiniai, judesio, taip pat spalviniai ir kt. Viena pagrindinių sąlygų jų registravimui – ženklo gebėjimas atskirti vieno verslo prekes ir paslaugas nuo kito prekių ir paslaugų.

Pasitaiko atvejų, kai vienos įmonės bando imituoti kitų skiriamuosius požymius, tačiau tai daro ne per pavadinimą ar logotipą. Tokiu būdu imitavimą apčiuopti gali būti sudėtinga, kadangi jis pasireiškia neakivaizdžiais ir, tikėtina, iš anksto planuotais veiksmais.

Pavyzdžiui, konkurento rinkodarinėje komunikacijoje panaudojami vienoje įmonėje nusistovėję spalviniai motyvai, tam tikri dizaino sprendimai, formos, gal net garsai, kuriuos vartotojas to nė nesuvokdamas susieja su kito prekių ženklo prekėmis ir paslaugomis bei jų kokybinėmis savybėmis. Sustabdyti tokius konkurento veiksmus gali būti sudėtinga, ypač iš anksto nepasirūpinus tinkama apsauga.

Oranžinės ir baltos spalvų derinys – „Omnivai“

Lietuvoje vis dar retas atvejis, kai verslas įregistruoja savo prekių ženklą kaip spalvą arba spalvų kombinaciją. Įgijęs tokią registraciją verslas, iš esmės galėtų drausti kitiems naudoti apsaugotą (ar panašią) spalvą komercinėje veikloje.

Įregistruoti tokius prekių ženklus yra tikrai sunku, tai rodo ir statistika. Šiandien Lietuvos Respublikos prekių ženklų duomenų bazėje rasite vos tris sėkmingai įregistruotus spalvinius ženklus, tarp kurių – Kauno „Žalgirio“ žalios ir baltos spalvų kombinacija. Ne vienas verslas bandė įgyti monopolį tam tikros spalvos atžvilgiu, tačiau didelė dalis jų patyrė nesėkmę.

Visgi praėjusią savaitę Valstybinio patentų biuro Apeliacinis skyrius, praėjus daugiau nei metams nuo paraiškos padavimo datos, galiausiai tenkino AS EESTI POST, Lietuvoje veikiančios per dukterinę įmonę UAB „Omniva LT“, apeliaciją ir sutiko įregistruoti oranžinės ir baltos spalvų derinį. Bendrovei pavyko įregistruoti ir kitą spalvinį ženklą – pačią oranžinę spalvą, atskirai nuo oranžinės ir baltos kombinacijos.

Ženklai įregistruoti tokioms prekėms kaip metalinės siuntų dėžės, paštomatai, taip pat pašto, kurjerių ir susijusioms paslaugoms žymėti. Tad Lietuvoje išvysti oranžine ar oranžine ir balta spalva „nuspalvintų“ paštomatų, kurie nebūtų susiję su „Omniva“, bus gerokai sunkiau.

Įprastai laikomos neturinčiomis skiriamojo požymio

Teismai laikosi praktikos, kad spalvos dėl savo prigimties nelabai gali suteikti tikslios informacijos. Juo labiau kad dėl patrauklumo jos yra įprastai ir plačiai naudojamos prekių ir paslaugų reklamoje bei prekyboje. Todėl, išskyrus ypatingas aplinkybes, spalvos įprastai laikomos neturinčiomis skiriamojo požymio. Itin retas atvejis, jog pamatę tam tikrą spalvą mintyse iškart ją siesite su konkrečiu komerciniu subjektu.

Tačiau pripažįstama, kad spalvos gali įgyti skiriamąjį požymį, kai yra intensyviai naudojamos, o verslai gali įrodyti, kad vartotojas susieja šią spalvą būtent su jų prekėmis ir paslaugomis. Vienas iš ryškiausių tarptautinėje erdvėje žinomų pavyzdžių yra šokoladas „Milka“. Šokolado skyriuje pamatę šviesiai violetinę spalvą, matyt, nejausite būtinybės perskaityti pavadinimą, kad suprastumėte, koks tai šokoladas. Lietuvoje dabar tokį atpažįstamumą įrodė „Omniva“.

Ateityje Lietuvoje galima tikėtis daugiau spalvinių ir kitokių retesnių prekių ženklų registracijų, kadangi po truputį atsiranda sėkmingų pavyzdžių. Tad verslams, norintiems išsiskirti iš konkurentų, verta plačiau pažvelgti į prekių ženklų apsaugos galimybes. Gali būti, kad išskirtinė spalva, skambus garsas ar net vaizdo animacija ilgainiui taps vienu kertinių sėkmės veiksnių, padedančių kurti lojalumą ir patrauklumą rinkoje.