Medicinos paslaugų reklama: už ką skiriamos tūkstantinės baudos?

Lietuvos įstatymai draudžia reklamoje naudoti asmens atvaizdą be jo sutikimo, tačiau kai kuriais atvejais reklama draudžiama net ir turint sutikimą. Tokią nepigią pamoką šiemet išmoko viena žinoma šalies plastinės chirurgijos klinika – Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas padėjo tašką kelerius metus trukusiame ginče, palikęs galioti Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos skirtą baudą. 20 tūkst. eurų bauda klinikai buvo skirta už neteisėtą paciento įvaizdžio naudojimą ir medikų rekomendacijas reklamoje. Sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklama yra viena griežčiausiai reglamentuojamų, o ties tuo suklumpa ir rinkos senbuvės, ir naujokės.

Reklamos įstatymas aiškiai nustato ribas, kurių peržengti negalima. Sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę ar įvaizdį, taip pat remtis sveikatos priežiūros specialistų, įstaigų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis. Svarbu žinoti, kad šiems draudimams nėra taikomos išimtys – nesvarbu, ar reklama bus skelbiama žiniasklaidos priemonėse, socialiniuose tinkluose, lauko stenduose, platinama kaip skrajutės ar kita kokia reklamos forma.

Baudų skyrimo praktika rodo, kad kontrolės institucijos šias taisykles taiko nuosekliai ir griežtai. Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) šiemet už pakartotinį Reklamos įstatymo pažeidimą skyrė beveik 30 tūkst. eurų baudą bendrovei, kuri reklamuodama produktą klaidino vartotojus apie jo teikiamą naudą sveikatai. Reklamoje buvo vartojami teiginiai apie „energijos padidėjimą“, „aiškesnį protą“, kt. VVTAT taip pat įvertino, kad galėjo klaidinti ir reklamoje pateikiami vartotojų atsiliepimai, kuriuose aprašomas tariamas poveikis.

Pacientai reklamoje

Paciento įvaizdžio sąvoka sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamoje aiškinama labai plačiai. Tai yra ne tik konkretus asmuo, kurį galima atpažinti iš vardo ar veido. Paciento įvaizdžiu laikomas bet koks vizualinis sprendimas, kuriuo reklamoje sukuriamas paciento vaizdinys – net jei naudojami modeliai, aktoriai, nuotraukų bankų vaizdai, specialiai surežisuotos situacijos. Kitaip sakant, jei reklamoje sukuriamas įspūdis, kad vaizduojamas asmuo yra pacientas, jam teikiamos sveikatos priežiūros paslaugos, tokia reklama laikoma pažeidžiančia įstatymą.

Ši taisyklė tampa dar aktualesnė dirbtinio intelekto (DI) eroje. DI sugeneruoti „pacientų veidai“ ar vaizdo įrašai nėra išeitis. Jei toks turinys sukuria paciento įvaizdį ar vaizduoja sveikatos priežiūros paslaugų teikimą, jis vertinamas taip pat, kaip ir realaus paciento atvaizdas. Technologija nekeičia teisinės esmės – svarbus ne tai, kaip vaizdas sukurtas, o kokį įspūdį jis sukelia vartotojui.

Dažna klaida yra manyti, kad paciento sutikimas leidžia naudoti jo atvaizdą reklamoje. Tačiau paciento sutikimas neatleidžia nuo pareigos laikytis imperatyvių Reklamos įstatymo nuostatų. Kai skleidžiama informacija laikoma reklama, paciento vardas, pavardė ir įvaizdis negali būti naudojami nepriklausomai nuo to, ar asmuo davė sutikimą.

Tam tikrais atvejais reklamoje gali būti naudojami tik paciento inicialai, tačiau tik tada, kai jie pateikiami be nuotraukų ar kitų identifikuojančių elementų ir iš jų neįmanoma atpažinti konkretaus asmens. Jei inicialai leidžia atpažinti asmenį, toks sprendimas laikomas paciento duomenų naudojimu reklamoje ir vertinamas kaip pažeidimas.

Nuotraukų naudojimas reklamoje taip pat vertinamas pagal sukuriamą įspūdį. Jei iš nuotraukos neįmanoma identifikuoti konkretaus paciento ir ji nekuria sveikatos priežiūros paslaugos teikimo situacijos, pažeidimo gali nebūti. Tačiau nuotraukos, kuriose vaizduojamas pacientas ar imituojamas paciento vaidmuo – net ir naudojant asociatyvius ar dirbtinai sukurtus vaizdus – laikomos reklama, kuriai taikomi visi įstatyme nustatyti draudimai.

Atsiliepimai reklamoje

Pacientams, įskaitant ir nuomonės formuotojus, nėra draudžiama savarankiškai, savo iniciatyva ir be sveikatos priežiūros įstaigos dalyvavimo viešai dalintis savo patirtimi. Tačiau tais atvejais, kai sveikatos priežiūros įstaiga pati dalijasi pacientų atsiliepimais, juos perpublikuoja ar naudoja savo komunikacijoje, toks turinys jau vertinamas kaip reklama. Kaip draudžiama reklama, nes būtų pažeidžiamas draudimas naudoti paciento vardą, pavardę ir įvaizdį.

Dar viena dažna klaida – gydytojų įtraukimas į reklamą. Gydytojas, kalbantis apie ligas, tyrimus ar gydymo metodus ir kartu nukreipiantis į konkrečią kliniką ar siūlantis konkrečią paslaugą, yra draudžiama reklama. Net jei informacija pateikiama bendro pobūdžio ar edukaciniame kontekste, toks turinys gali būti vertinamas kaip neteisėta sveikatos priežiūros paslaugų reklama.

Ši praktika siunčia aiškią žinutę sveikatos priežiūros rinkai: reklama šioje srityje negali būti remtis pacientų atvaizdais ar sveikatos priežiūros specialistų rekomendacijomis. Leidžiama kalbėti apie paslaugų pobūdį, organizacinius aspektus, technologijas ar remtis moksliniais tyrimais, tačiau nekurti vaizdinio, kad konkretus pacientas ar gydytojas patvirtina paslaugos veiksmingumą.

Sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamos ribos yra sąmoningai griežtos – jos skirtos apsaugoti vartotojus nuo klaidinančių lūkesčių ir nuo galimų žalingų padarinių. Augant visuomenės susidomėjimui ilgaamžiškumo praktikomis, draudžiamos reklamos tema, tikėtina, taps dar aktualesnė, nes sveikatingumo industrijos dalyviai sąmoningai ar ne mėgins šias ribas išbandyti.

Komentaro autorė: advokatų kontoros „Ellex Valiunas“ gyvybės mokslų ir sveikatos priežiūros reguliavimo advokatė Andra Lapė