Reklaamiregulatsioon kui „mürk“
Reklaamiregulatsioon ei ole must-valge valik keelu ja vabaduse vahel. See on pidev tasakaalu otsimine tarbija õiguse saada teavet ja ettevõtjate võimaluse vahel oma tooteid turundada. Just sellele keskendus Ellex Raidla vandeadvokaat ja partner Ants Nõmper seminaril “Making Sense: reklaamiregulatsioon – keda ja kuidas me kaitseme?”, tuues arutellu selge sõnumi: iga regulatsioon vajab õiget „doosi“.
Nõmper tõi oma ettekandes paralleeli meditsiinist, kus meditsiinitudengitele õpetatakse juba varakult, et iga ravim on mürk. See ei tähenda, et ravimeid poleks vaja, vaid et nende toime sõltub doosist, ajastusest ja kasutuskohast. Sama loogika kehtib ka regulatsioonide kohta.
Nii nagu arst ei alusta ravi maksimaalse doosiga, ei tohiks ka regulatsioon lähtuda automaatselt rangemate piirangute kehtestamisest.
Praktikas tähendab see, et enamik reklaamiregulatsioonist ei paikne äärmuste – täieliku keelu või täieliku vabaduse – vahel, vaid nende vahepealses „hallis alas“.
See hõlmab nõudeid selle kohta,
- millist infot peab või võib tarbijale esitada;
- millised väited peavad olema teaduspõhiselt tõendatud ja eelnevalt kontrollitud;
- millistes kanalites ja kontekstides reklaam on lubatud.
Nõmper rõhutas, et suurim risk ei ole regulatsiooni puudumine, vaid selle „üledoos“. Liigne kohustuslik info ei suurenda tarbija teadlikkust, vaid muutub sageli müraks, mida ei märgata ega kasutata otsuste tegemisel. Samuti kaasneb iga regulatsiooniga märkimisväärne, kuid sageli varjatud kulu – järelevalve, menetlused ja vaidlused, mille kulud lõppkokkuvõttes katab maksumaksja.
Ta rõhutas ka seda, et reguleerimist vajavate valdkondade hulk kasvab ühiskonnas pidevalt. Ent mitte iga tajutud probleem ei vaja automaatselt regulatiivset sekkumist. Näitena tõi ta advokaaditeenuste reklaamikeelu: keeld kaotati, kuid turul ei toimunud murrangulisi ega tarbijale kahjulikke muutusi.
Reklaamiregulatsiooni eesmärk ei ole kontroll kontrolli pärast, vaid tasakaalu leidmine tarbijakaitse, ettevõtlusvabaduse ja ühiskondlike huvide vahel. Nõmperi ettekanne rõhutas, et toimiv regulatsioon ei sünni keelamise lihtsast loogikast, vaid nüansirikkast, teaduspõhisest ja proportsionaalsest lähenemisest.
Seminari „Making Sense“ fookus oligi tuua arutellu küsimus: mida me tegelikult püüame reklaamiregulatsiooniga kaitsta ja kas valitud vahendid teenivad seda eesmärki ka täna?
