Maajärv ja Must: mis hetkest saab inimese näost kaubamärk?

Näo kaitsmine kaubamärgina võib olla oluline üksikisikutele ja ettevõtetele, kes oma kaupade või teenuste pakkumisel lähtuvad isiklikust kuvandist ja tuntusest. Vaidlused on aga veel selgeks vaidlemata, kirjutavad Ellex Raidla advokaat Regina Getter Maajärv ja intellektuaalomandi valdkonnajuht Mari Must.

Mitmed tuntud isikud (nt Anne Veski, Kertu Jukkum) on oma ettevõtluses kasutatava nime registreerinud kaubamärgina. Ajastul, kus tehisintellekti ning süvavõltsingute (deepfake) leviku keskel on inimese näo eristamine võltsingust aina problemaatilisem, võib nime kaitsmisest jääda väheks. Siit ka küsimus, kas inimese nägu saab kaitsta kaubamärgiga ning kas see on tõhus kaitsemeede isiku füüsilise välimuse loata kasutamise vastu.

Eesti praktika näo kaitsmisel kaubamärgina

Kaubamärki defineeritakse kui tähist, millega on võimalik eristada ühe isiku kaupa või teenust teise isiku samaliigilisest kaubast või teenusest. „Tähise“ võivad moodustada sõnad (sh isikute nimed), kujutised jm, mis võimaldab eristada ühe ettevõtja kaupu või teenuseid teistest. „Tähiseks“ võib pidada ka isiku nägu. Õiguskaitset ei saa aga iga tähis. Näiteks välistab õiguskaitse tähise eristusvõime puudumine. Isiku näo kaitsmisel kaubamärgiga võibki õiguslikuks väljakutseks osutuda näo eristusvõime tuvastamine. Kuivõrd kaubamärk peab toimima brändi indikaatorina, mis on seostatav konkreetse toote või teenusega, siis on vaieldav, kas inimese nägu on selleks piisav. Pole välistatud, et tarbijate hinnangul moodustab inimese nägu osa turunduskampaaniast või kauba/teenuse juurde lisatud dekoratiivse elemendi. Väljakujunenud praktika isiku näo kaubamärgina registreerimise osas Eestis hetkel puudub, seega põhjapanevaid järeldusi on ennatlik teha.

Rahvusvaheline praktika modelliteenuste osas toetab inimnäo portree kaitsmist kaubamärgina

Ajalooliselt on Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ameti („EUIPO“) esimene aste inimnäo kaubamärgina registreerimisest keeldunud näo eristusvõime puudumise tõttu. EUIPO Apellatsioonikoda („apellatsioonikoda“), mis vaatab läbi vaidlustusi, on esimese astme otsused valdavas osas ümber pööranud. Apellatsioonikoda on pidanud õigustatuks registreerida kaubamärgina nägusid – eriti tuntud isikute nägusid – kui nähtub seos ärilise päritoluga.

Seni on apellatsioonikoda lubanud registreeringuid väga spetsiifilistes kontekstides, eelkõige modelliteenuste puhul. Praktika üheks alusepanijaks võib pidada Hollandi modelli M. R. E. Verhoefi, kes 2015. aastal taotles EL-ülest kaubamärgikaitset oma näo portreele. Vastupidiselt algsele otsusele järeldas apellatsioonikoda, et portreefoto vastab kaubamärgi kaitse kriteeriumidele (R 2063/2016-4). 2017. aastal soovisid kaks modelli kaubamärkidena registreerida portreefotosid seonduvalt reklaami- või müügiedendusotstarbeliste niing meelelahutuslikel eesmärkidel kasutatavate fotomodellide teenustega (R 1255/2023-4, R 1266/2023-4). Mõlemad taotlused lükati esmalt eristusvõime puudumise tõttu tagasi kaheldes, kas sihtgrupp tajub nägu kaubamärgina, mis väljendab teenuste kaubanduslikku päritolu. Apellatsioonikoda selgitas, et hoolimata sellest, et erilised või originaalsed omadused pole kaubamärgi eristusvõime kriteeriumid, täitsid taotletud kaubamärgid eristusvõime aspekti kujutades konkreetsete isikute nägusid oma ainulaadsete näojoonte ja iseloomuomadustega. Näod, nagu ees- ja perekonnanimed, identifitseerivad inimest ja eristavad teda teistest inimestest. Praktiliseks näiteks on näokujutised passifotol. Taotletud kaubamärke peeti seega eristusvõimeliseks, kuna need seovad modelliteenust pakkuvad isikud konkreetse teenusega. Sama lähenemist on Apellatsioonikoda kasutanud mitmetes järgnevates otsustes kiites näiteks 2023. aasta detsembris heaks modelli J. Kortleve portree kaubamärgina registreerimise (R 1704/2023-4) ning 2024. aasta jaanuaris modelli P. Schroveri portree kaubamärgina kaitsmise (R 2173/2023-4).

Menetluses olev kaasus võib tuua selgust, kas ja mis tingimustel toimib inimnägu kaubamärgina

EUIPO laiendatud apellatsioonikoda ehk Suurkoda – mis võtab tõlgenduspraktika loomiseks erilise tähtsusega vaidlused – menetleb kaasust Johannes Hendricus Maria Smit vs. EUIPO. Antud asjas soovib Hollandi laulja ja telesaatejuht hr. Smit reklaami ja elava meelelahutuse teenuste vallas registreerida kaubamärgina tähise, mis koosneb tema näo kõrge eraldusvõimega kujutisest:

Vaidluse lahendamiseks tuleb leida vastus küsimustele, kas fotorealistlik inimnäo kujutis saab toimida kaubamärgina ning kas taotleja avalik tuntus õõnestab või toetab kaubamärgi eristusvõimet, kui tähiseks on inimnägu. Sarnaselt modellide juhtumitele keeldus EUIPO esimene aste kaubamärki eristusvõime puudumise tõttu registreerimast. Otsus vaidlustati. Rahvusvaheline Kaubamärkide Assotsiatsioon („Assotsiatsioon“) esitas menetlusse seisukoha, milles jaatas põhimõttelist võimalust lugeda inimese fotorealistlikust näokujutistest koosnev tähis kaubamärgiks. Analüüsimist vajab, kas kaubamärk on konkreetse kaupade ja teenuste turu ning keskmise tarbija poolt kaubamärgiks peetav või alternatiivselt, kas eriomadused, mis muudavad kaubamärgi „tavalisest” portreest erinevaks, võimaldavad kaubamärgina toimimist. Assotsiatsioon rõhutas, et kaubamärgikaitse objektiks ei ole hr. Smiti nägu, vaid tema fotorealistlik kujutis. Fotorealistlik näokujutistest koosnev kaubamärk elaks fotol kujutatavast hr. Smitist sõltumatult edasi ega erineks kuigivõrd joonistatud näona kaitstud kaubamärkidest (näiteks kiirtoiduketi Kentucky Fried Chicken logost, mis kujutab selle asutaja nägu):

Eks paistab, kas Suurkoja arvamus kattub Assotsiatsiooni tõlgendusega. Eesootavast Suurkoja otsusest kujuneb eelduslikult näo ja näokujutistega seotud kaubamärkide kohtupraktika nurgakivi, mis loodetavasti toob õiguslikku selgust küsimuses, kas ja mis tingimustel saab inimnägu kaubamärgina toimida.

Näo kaitsmine kaubamärgina võib olla oluline vahend üksikisikutele ja ettevõtetele, kes oma kaupade või teenuste pakkumisel lähtuvad isiklikust kuvandist ja tuntusest. Kaubamärgina registreerimine võib ühtlasi anda täiendava võimaluse isikuõiguste kõrval isiku kujutise kaitsmiseks. Olgugi et ühtset praktikat inimnäo kaitsmisel kaubamärgina veel pole, võib Suurkoja otsus õiguslikku ebakindlust peagi vähendada.

Artikkel ilmus Äripäevas.